Platsannonser genom historien

Vilka egenskaper arbetsgivare lyfter fram när de annonserar efter ny personal varierar givetvis beroende på vilken bransch det handlar om. Men vad som i ännu högre grad påverkar annonsens utformning är den tid vi lever i. Språkforskaren Karin Helgesson har i sin doktorsavhandling Platsannonsen i tiden intresserat sig för hur språkbruket i orubricerade platsannonser förändrats mellan åren 1955 och 2005 — och hur det speglar de förändringar som skett i samhället.

Vilka egenskaper det är störst efterfrågan på varierar en hel del mellan årtiondena. På 1970-talet blev det exempelvis mindre intressant att vara “representativ”, en egenskap som låg i topp bara ett par årtionden tidigare. På 1970-talet sökte arbetsgivarna knappt efter några egenskaper alls — i stället efterlyste de formella meriter. De personlighetsdrag som det ändå frågades efter var “utåtriktad”, “att kunna leda” och i viss mån “kreativitet”. Ett decennium senare, på 1980-talet, blev det i stället populärt att önska att den arbetssökande skulle ha “många bollar i luften” — något som däremot inte går hem idag. Ett liknande ord, “flexibel”, började användas i mitten av 1990-talet och på 2000-talet fick ordet “affärsmässighet” en tillfällig topp. Även “drivkraft” blev populärt — och egenskapen ser ut att ha stannat i topp.

— Kanske har vi gått varvet runt nu och kommit tillbaka till 1950-talet. Det är inte så stor skillnad mellan att vara “energisk”, som man efterfrågade då, och att ha “drivkraft”, säger Karin Helgesson.

Även det 1950-talsdoftande ordet “representativ” återkom igen på 2000-talet, om än i liten skala. Egenskaperna i avhandlingen styrs framför allt av vilka typer av jobb som läggs ut i de större orubricerade annonserna. Från 1950-talet och framåt har det mest handlat om tjänster som säljare — för att sedan även vara mycket tjänstemannajobb. Men det går också att se i platsannonserna hur synen på medarbetaren och dennes önskemål har förändrats. Exempelvis lockade arbetsgivaren på 1950-talet med bra lön, eftersom det viktigaste lockbetet då var att tjäna pengar.

— Men även trygghet var viktigt för de anställda. Därför lockade arbetsgivarna med bland annat pension, familjebostäder och lediga lördagar, säger Karin Helgesson.

70-talet och framåt

På 1970-talet blev de främsta lockbetena i stället bra skolor, friluftsliv och ja, det goda trygga livet. Sedan dess har det blivit allt vanligare att erbjuda både stimulerande arbetsuppgifter samt personlig och yrkesmässig utveckling, menar hon. Fram tonar därför bilden av medarbetare som vill ha ett arbete för att lära sig nya saker.

Också du-tilltalet är ett tecken på hur man såg på den arbetssökande, enligt Karin Helgesson. På 1950-talet fanns inget “du” i platsannonserna. När du-reformen infördes i början på 1970-talet släpade platsannonserna efter sin tid. Under några år undvek arbetsgivarna tilltal över huvudtaget — men på 1980-talet blev de i stället riktigt kompisaktiga i tilltalet.

— Man kunde till exempel skriva “och du, skicka ansökan till mig” i annonserna i stället för att, som tidigare, formulera det formellt. Något som varit otänkbart tidigare. Sammantaget tycker Karin Helgesson att många annonser visar prov på osäkerhet.

— Vi är känsliga för trender och skriver som andra gör. Många annonser är stereotypa och tyder på ängslighet. Man vågar inte stöta sig med anställda, kunder eller framtida medarbetare. Då är det enklare att vara försiktig och positiv, säger hon.

Egenskaper i platsannonsen genom tiderna

– “Samarbetsvillig”, “initiativrik” och “självständig” är egenskaper som stått sig i alla tider.

– På 80-talet skulle medarbetaren ha “många bollar i luften”, ett uttryck som helt försvunnit från platsannonserna idag.

– Idag är det “drivkraftig” och “analytisk förmåga” som seglat upp i toppen av de mest efterfrågade egenskaperna — tillsammans med “självständighet” och “samarbets- och initiativförmåga”.

Text: Helen Munter, AMV